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當(dāng)前位置:首頁 » 新產(chǎn)品如何去推廣有效
直接對上量產(chǎn)品提價是增加利潤的最有效方法,問題是上量產(chǎn)品通路價格透明,終端價格很難提起來。硬性提價會導(dǎo)致銷量迅速下滑。所以理論上最有效的方法實際操作過程中存在很大風(fēng)險。不提價繼續(xù)銷售就會出現(xiàn)銷的多、虧得多的現(xiàn)象。最有效最可行的就是產(chǎn)品升級,推廣附加值比較高的中高檔新產(chǎn)品。這樣既能解決通路價盤問題,也能夠改變銷的多虧得多的問題。這是方向、目標(biāo)的確定。如何實現(xiàn)這個目標(biāo)取決于推廣的方法。筆者認(rèn)為要提高中高檔產(chǎn)品推廣成功率,必須解決以下幾個問題:
一、產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位――賣點的提煉。

不同于耐用消費品的兩極化消費:高端和低端產(chǎn)品銷量較大。對于煙機而言,出現(xiàn)“趨中消費”現(xiàn)象,即中價面的銷量呈最大化。確切的說目前零售產(chǎn)品銷量最大化。所以尋找市場機會和產(chǎn)品檔次的確定相對比較容易。關(guān)鍵在于產(chǎn)品賣點的提煉。

沒有賣點的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子,有發(fā)光的可能沒有發(fā)光的機會。從營銷的角度講:有核心技術(shù)的產(chǎn)品競爭力相對較強,因為核心技術(shù)就是最好的賣點。對于沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品,我們可以提煉出它的賣點,提升產(chǎn)品的競爭力。煙機屬于廚衛(wèi)產(chǎn)品,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,如何把相同的產(chǎn)品賣出不同來,就取決于產(chǎn)品的賣點提煉。賣點越突出,消費者越容易記住,消費認(rèn)知一旦形成產(chǎn)品注定暢銷、注定成為行業(yè)標(biāo)竿。(消費認(rèn)知:消費者認(rèn)為產(chǎn)品好。)煙機-大吸力-自帶清洗,這些鮮明的賣點形成某一品類的標(biāo)竿,成就一個產(chǎn)品,也推動了企業(yè)某一階段的發(fā)展。

產(chǎn)品賣點的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點相聯(lián)系,否則就是無源之水。產(chǎn)品賣點一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西,越是本質(zhì)的東西越簡單,越容易讓消費者記住。

二、通路利潤和促銷的合理設(shè)定。

通路經(jīng)銷商追求利潤最大化的同時,希望銷量最小化。廠家追求利潤最大化的同時,希望銷量也是最大化。通路利潤和促銷的合理設(shè)定是解決客戶“接不接”貨,及接貨后主動“賣不賣”產(chǎn)品的問題。再有賣點的產(chǎn)品,客戶不接貨,只會爛在企業(yè)的倉庫里??蛻艚恿素洸恢鲃尤ネ其N,產(chǎn)品就會滯銷在客戶倉庫中。

新品的通路利潤至少是暢銷品利潤的兩倍時,通路客戶才有推廣新品的積極性。針對不同區(qū)域,通路利潤要求是不一樣的。不同渠道利潤要求也不一樣。特通渠道對資源的壟斷性決定了它對利潤的要求比常規(guī)渠道更高一些。

通路利潤的合理性是決定產(chǎn)品的推力和產(chǎn)品周期長短的關(guān)鍵因素之一。因此新產(chǎn)品的通路促銷設(shè)定要注意以下幾點:1、多用實物促銷,少用現(xiàn)金促銷。2、限制首批接貨量,忌接貨量越大,促銷越大。3、針對不同的銷售區(qū)域要用不同的促銷品。4、不要用一步到位價。5、忌搭贈本品做為促銷。

三、鋪貨期終端促銷設(shè)定問題。

消費者在購買產(chǎn)品時受消費習(xí)慣的影響,首先選擇暢銷產(chǎn)品,其次抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。所以鋪貨期的終端促銷是解決消費者首次“買不買”新產(chǎn)品的問題。不同的渠道終端促銷的方式也不相同。

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